出品｜虎嗅生意破费组乱伦小说

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家"大店"，进门后，一楼女装在家具区摆放最靠前，女装胪列占一半以上。

距离这里 500 公里 2 个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开 4 年，破费者以女性为主。

这是过问中国 20 多年后，拉夫劳伦的缩影：这家"老钱风"男装起家的公司试图依靠女性破费者，去援手功绩增量；与此同期，他们试图在中国进行门店延伸，去浸透更广袤的市场。

拉夫劳伦总裁 Patrice Louvet 最近在接纳 SCMP 访谈时提到，在中国跳跃 60、65% 的破费者是女性，尤其是中国工作女性，受众是人人的两倍。

值得瞩主张是，拉夫劳伦的调遣计谋在财务数据上看是灵验的。LVMH、历峰、开云等奢侈集团销售下滑之际，拉夫劳伦当年两年增势见地，2023 年收入增幅达 30%，戒指 9 月底的 2025 财年二季度，收入增多 13%，连结 17 个季度正增长。

但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假" POLO "随地吐花、围绕老钱风破费群体的竞争加重。

在这么的场面下，"门店延伸"进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧对虎嗅表露，"拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市浸透，再往下合座会在中枢城市 2 小时高铁圈为议论拓店。"

要是以北京为圆心，2 小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能发射到无锡、苏州、常州；深圳不错浸透到广州、佛山、珠海、惠州等等。

破费增长的但愿也在新兴市场。

信达证券最近指出，中国新兴市场与头部市场的东说念主口增速差距削弱，住户破费意愿训诫。东说念主群结构来看，比年来高线城市回流东说念主口增多，破费后劲茂盛，新兴市场线上购物东说念主群中，女性占比更高。

不外，拉夫劳伦，的确不错获利新兴市场的女性用户吗？

拉夫劳伦盯上中枢肠带和女性

山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦现时独一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天齐会共享技俩实拍和品牌行径。

在领有 17 个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。当年一年，拉夫劳伦已在向新兴城市高速延伸。

" 2024 年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店 30 家傍边。" 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧对虎嗅表露。

在拉夫劳伦的语境中，他们并不会把城市字据经济体量分出一个单独差异与发力的区域。

"在拓店的计谋上，咱们遴选"中枢城市带 ( key city cluster ) "计谋，基于中枢城市，包括北京、上海、成齐、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘ 2 小时高铁圈’的城市拓店。"蔡欣慧告诉虎嗅。

不外从事实上来看，字据虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市乱伦小说，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初次开店。比拟紫标 RL 等高端线，初学轻奢线 Polo Ralph Lauren 门店数目和营收占比跳跃一半。

在占据世界女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开 Polo Ralph Lauren 女装店。此前，拉夫劳伦的 Polo Ralph Lauren 女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新寰宇和上海久光百货。

这齐要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性破费的增长后劲，里面团队运行发力鼓舞女装。

有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开 Polo 线门店的方针点位，恰是底本"二三线中产女性可爱的品牌"。在北京西单大悦城一层东侧，底本轻奢品牌 MK 的位置还是被最新开的 Polo Ralph Lauren 取代。在北京多家市场，Polo Ralph Lauren 门店的邻居，是 lululemon，此后者最近两年间在大批取代快前锋品牌 Zara 的门店位置。

图为北京向阳大悦城市场内

发力最径直体当今功绩上。"拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他家具线。"拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席推论官蔡欣慧告诉虎嗅，"从客岁到本年，女包 Polo ID 包增长更为见地。"

拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较私有的。

像 Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，一样设有女装，客单价临近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger 和拉夫劳伦基本算学术界解说工装。但字据虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场要点发力女装的家具和营销。

"最新手脚是，拉夫劳伦将在 2025 财年末在抖音开设一家女装专卖店。"蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场要点拓展的家具线。女装会是络续加强的品类。

而径直在抖音这一平台开店，默示着拉夫劳伦将来触达的女性破费群体会更广袤，更多元。

能让一个"老钱风"品牌如斯醉心下千里"名媛"的原因也并不复杂。

数据势头见地，在奢侈、快前锋一派极冷中，白牌期间，比拟男性，女性市场增量价值越来越见地；新兴市场线上购物东说念主群中，女性占比更高；中产破费中，工作女性力量也在增长。

"穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。"前锋博主陈霖告诉虎嗅，Polo 线好多经典技俩，像绞花毛衣，齐是贴合东说念主的体态假想。Ralph Lauren 的理念里，力量感应该来自于东说念主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。

拉夫劳伦在新兴市场的升温，还和 00 后女性用户的崛起关系。"在县城体制内，00 后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保捏‘容貌雄厚’。"和典型县城女孩一样，回到故乡体制责任的 00 后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，保管前锋体面。

拉夫劳伦求变

拉夫劳伦但愿通过撬动新兴市场女孩，取得更多的破费者，但只是依赖"老钱风"远远不够。要道取决于在中国市场进行的一系列检阅手脚，能否援手起其捏续向下翻红。

领先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调遣。据虎嗅独家取得的信息高傲，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是 Sunny Xu，精致大中华区和东南亚地区的生意转型和电商，将来将更醉心抖音这么的平台；另一位是 Cystal Liu，精致港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以悉数大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者齐径直向蔡欣慧申报。

家具 SKU 想路也发生了变化，要道变化是要点发力女包。

前锋行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，要点去推高端女包，是选对了时机。

现时，拉夫劳伦 70% 的业务由绞花真挚衫、Polo 衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢家具鼓舞。包袋被里面高管视为伏击的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内 Polo ID 系列，"老钱感"最为浓郁，热点 SKU 为迷你、马鞍、小号、中号、大号。

爆款 Polo ID 之外，在高端包袋中，24 春季秀，拉夫劳伦初次推出 RL888 手袋，被郑秀晶背火。25 春季秀，拉夫劳伦初次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。

固然 RL888 系列 2 万元的价位遇到质疑，但最近两年间，头部奢侈牌中相称新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈和"快前锋最贵的"那一档中间，有钱东说念主破费左迁选它，新兴城市女孩朝上破费升级也选它。

电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国还是大致袒护到 350 个城市。尤其是新增精致大中华区和东南亚地区的生意转型和电商的高管，将在 2025 财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下拓荒邦畿，拉夫劳伦深具决心。

有业内东说念主士告诉虎嗅，对鞋服赛说念而言，当年一两年下千里城市的破费实力阻止小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从 2024 年各主流电商平台在大促本事新增用户的城市散布来看，三线及以下城市的新增用户占比均跳跃半数。

拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，现时其在超一半的二线城市和大批三四线城市尚未开店——在中国领有 175 家直营门店，散布在 4 个一线城市（北上广深）、15 个新一线城市中的 14 个城市（合肥以外）、30 个二线城市中的 12 个城市，2 个三线城市（海口、三亚），1 个四线城市（山西晋中）。

但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦濒临更大的挑战。

隐忧还未消灭

第一个挑战来自于"品牌心智"，毕竟拉夫劳伦是频繁被"盗窟效法的品牌之一"。

一个弗成惨酷的事实是，拉夫劳伦曾在新兴市场存在大批盗窟" POLO "敌手。门店数最多的是一度在世界范围内开出 600 余家店铺的" POLO SPORT "，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。这些使用" POLO "字样的店铺，频频开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市大批空缺市场，又被抨击品牌身份领路。值得瞩主张是，POLO SPORT 的这些门店，跟着拉夫劳伦 2024 年胜诉后运行逐渐关停。

八年前，拉夫劳伦运行打对于使用" POLO "字样销售访佛商品的第三方商标侵权讼事。直到本年 12 月，拉夫劳伦秘书在上海学问产权法院拿起的商标侵权案件得手利诉。

这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用" POLO "、" POLO SPORT "、" POLO GEAR "及" POLO POLO SPORT "等步履组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付蓄意 2000 万元东说念主民币的补偿金。（中国商标侵权案件中的最高补偿之一）

在心智之外，更多挑战也在表露水面。

比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比拟其他品牌慢了一拍。客岁，诸多奢侈牌就激发过进直播间振奋。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu 和玛铂利三个奢侈牌官方所提供的"尖货"和新品，算是奢侈牌官方初次放下"力争身体"。各大奢侈大牌把秀场不时"搬"进淘宝直播间，范想哲领先在抖音开启直播卖货。

本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga 和 YSL 几大奢侈牌在抖音直播前锋秀诱骗新客，相称是 GUCCI 的 Ancora Red 系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。

有行业分析东说念主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，委果每家门店的伙计齐有小红书账号，在札记均共享门店服装。但相对各大奢侈牌，拉夫劳伦本年才运行发力抖音直播间，速率慢了好多。

另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极鼓舞涉及更广袤破费者的品牌营销，但这和它将来更大增量的方针——新兴市场东说念主群，其实存在一定进度的割裂。

财报提到，2024 财年，拉夫 · 劳伦活跃在前锋、名东说念主、体育、游戏和音乐界限中，因为营销牛逼，集团 DTC 业务新增 500 多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办 HBO 原创记载片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销内行向虎嗅表露，这么的营销手脚可能很难精确触达到大批新兴市场的女性用户。

竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩积累起来的上风，忽然有了被赶上的危急。

大致"解围"老钱风的国内品牌未几，但对于多数新兴市场女孩来说，Polo Ralph Lauren 初学款就要 2000 元起步，并未低廉。好多年青女孩运行在 Teenie Weenie 小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。

不单一位破费者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠说念生意占比很高，价钱上的扣头力度照旧远忘形国、日本低得多。

一位资深服装假想师、衣饰品牌首创东说念主试图解释拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦当年在中国不随从前锋潮水趋势，一直莫得变过，不是它稀奇到作念对了什么，最伏击的，照旧迎来了老钱风热，借重起力——金字塔尖的东说念主变得低调，中产阶级更想以高性价比花样保管体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。

但莫得一种风潮永不外时。中国市场现时仅占拉夫劳伦总功绩的 8%乱伦小说，将来在中国，拉夫劳伦要是想让更多"新兴市场的女性用户"弃取穿它，还需要作念更多。